Génération Z, Processus d’achat d’une nouvelle ère

Nous avons interrogé 1000 jeunes de 18 à 24 ans pour mieux comprendre les habitudes de consommation en ligne de la génération Z. L’étude n’est pas basée sur un échantillonnage particulier, mais uniquement sur la bonne volonté des participants ayant bien voulu répondre au questionnaire qui a été diffusé exclusivement via Google Surveys. Ces résultats ont été pondérés afin d’avoir un équilibre entre le nombre de femmes et d’hommes qui y ont répondu. Les réponses ont été collectées entre le 5 mai 2022 et le 22 mai 2022. 

Pour rappel, on nomme la génération Z les personnes nées après 1995. 

La génération Z est souvent définie comme une génération de curieux, ultra connectée. On leur doit sûrement ces traits de caractère puisqu’ils ont grandi avec internet. Ils connaissent les codes actuels et ont du mal à accorder leur confiance à n’importe qui. Pour réussir à les séduire, les marques doivent sans cesse essayer de se renouveler et ne pas hésiter à aller à l’encontre même des valeurs marketing, historiquement axées autour de l’esthétisme. 

La génération Z fait attention à son image 

On pourrait penser qu’ils ont un rapport “léger” avec les réseaux sociaux mais c’est pourtant l’inverse – Ils ont conscience de la valeur d’un avis sur une marque, ou d’un post d’un influenceur, ils connaissent également les pratiques concernant la monétisation des contenus.

A l’image de la récente polémique autour du joueur de football Kylian Mbappe sur son choix de se désolidariser de l’équipe de France pour ne pas associer son nom à un sponsor qui ne le représente pas, les jeunes font attention à leur e-réputation. Ils ne sont que 27% à avoir déjà partagé du contenu mettant en avant un produit ou un service qu’ils ont acheté sur leurs propres réseaux sociaux. 

Ce n’est pas pour autant qu’ils sont contre l’idée d’utiliser leur image pour mettre en avant du contenu de marque. Bercés par les success story des youtubeurs et instagramers, ils sont familiers avec le nouveau métier d’influenceur. Une vidéo sur les réseaux sociaux contre une rémunération, c’est un idéal qui les fait rêver. Nous leur avons demandé s’ils étaient prêts à associer leur image à un produit qu’ils aiment, pour 42% c’est un “oui”. 

Une génération Z en quête de vérité 

Avant de passer commande, plus de 60% des sondés s’efforcent de toujours scruter le net pour découvrir les avis des consommateurs. Ils déclarent même pour la grande majorité d’entre eux (70%), ne pas faire confiance à une produit avec moins de 3 avis. Cette phase de recherche d’avis est décisive, 30% déclarent qu’un avis en vidéo pourrait même influencer leur décision d’achat. 

Concernant le business des influenceurs, ils ne sont pas dupes et sont conscients qu’un influenceur qui parle d’une marque ne le fait que très rarement sans contrepartie financière. C’est pourquoi une grande majorité (80%) n’accorde pas de crédit à leurs avis. Pour ce qui est des formats sponsorisés plus classiques, ils se déclarent en majorité aptes à pouvoir les identifier (plus de 55%). 

La génération Z a une consommation éthique mais pas que

Ce qu’ils consomment le plus sur internet c’est bien sûr du contenu. Quand on leur demande quel est le réseau social où ils sont les plus actifs, c’est TikTok qui vient se positionner à la première place. Disponible depuis moins de 2 ans en France, TikTok a complètement bousculé la hiérarchie des réseaux sociaux déjà bien établie. 

Ce phénomène explique d’ailleurs le récent pivot du groupe Meta qui après avoir dérobé le format Story à Snapchat a récemment introduit le Reels, qui n’est ni plus ni moins qu’un copier coller du format TikTok au sein de ses applications. 

Concernant leurs achats sur des sites e-commerces, les Z sont moins surprenants car ils plébiscitent en très grande majorité les mérites du géant Amazon. Malgré le manque d’éthique du GAFA sur la cause environnementale, 23% des sondés déclarent sélectionner Amazon pour y dépenser un chèque cadeau de 150€. Certains l’expliquent par le large choix que propose Amazon. 

En revanche, nous leur avons demandé s’ils étaient prêts à renoncer à une partie de ce chèque cadeau (30€ en moins) pour l’utiliser sur un site écolo/bio. Ils sont en majorité d’accord (55%) pour sacrifier du pouvoir d’achat au profit d’une cause écologique ou bio. 

Comment s’adresser à la génération Z ?

La génération Z est en quête de vérité. Pour réussir à les fédérer, les marques doivent se donner du mal pour intégrer un maximum d’avis sur leurs pages produits, si possible en vidéo. L’apparition récente des avis vidéo sur certaines fiches produits d’Amazon positionnées avant les avis textuels, montre également que la meilleure manière de promouvoir un produit c’est bel et bien d’utiliser la voix de ses clients.

Pour réussir à toucher ces jeunes, les marques doivent également essayer d’adapter leur communication avec des contenus courts, authentiques et créatifs. Nous pouvons citer les dernières déclarations de Meta et TikTok sur les meilleures pratiques publicitaires poussant les annonceurs à éviter de produire des contenus trop lisses, au profit d’un contenu mettant avant tout l’utilisateur au centre.
Nous espérons que ces informations vous permettront de mieux comprendre cette génération ultra sollicitée car ils représentent les actifs de demain.  Vous pourrez télécharger l’étude sur la génération Z sur ce lien.